Ήταν αρχές του 2006. Την Ελλάδα κυβερνούσε ο Κώστας Καραμανλής, με υπουργό Οικονομικών τον Γιώργο Αλογοσκούφη και υπουργό Εσωτερικών τον σημερινό πρόεδρο της Ελληνικής Δημοκρατίας Προκόπη Παυλόπουλο. Η χώρα ήταν παράδεισος καταναλωτισμού. Η οικονομία βρισκόταν σε ανοδική χρόνια επί δέκα χρόνια και προσπαθούσε να κεφαλαιοποιήσει τα οφέλη από την ένταξη στο ευρώ, αλλά και τις επιτυχίες της με την οργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004, την κατάκτηση του Euro της Πορτογαλίας, του Eurobasket στο Βελιγράδι το 2005 και την πρωτιά στον διαγωνισμό τραγουδιού της Eurovision, που είχαν συμβάλλει ώστε να ξαναγίνει η Ελλάδα μόδα στην Ευρώπη και τον κόσμο.
Αρχές, λοιπόν, του 2006 άνοιξε στη Θεσσαλονίκη το πρώτο υπερκατάστημα γερμανικής αλυσίδας ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, στην ευρύτερη περιοχή του νοσοκομείου Άγιος Παύλος στην Καλαμαριά. Το πρωί των εγκαινίων πάνω από 7.000 άνθρωποι –κάποιοι υπολογισμοί ανεβάζουν τον αριθμό σε 10.000- συγκεντρώθηκαν στην είσοδο για να προλάβουν να μπουν. «Εξόρισαν» τα αυτοκίνητα από το πάρκινγκ και περίμεναν υπομονετικά να αρπάξουν την ευκαιρία. Όσο βλάσφημο και βέβηλο κι αν ακούγεται, η εικόνα τους ήταν πιο έντονη από τις σκηνές διανομής τροφίμων στις εμπόλεμες περιοχές του πλανήτη που προβάλλουν τα διεθνή δίκτυα. Το θέμα –και κυρίως το θέαμα- προκάλεσε και τότε δημοσιογραφικά ρεπορτάζ και συζητήσεις. Όπως, ακριβώς, συνέβη τις τελευταίες ημέρες με την περίφημη Black Friday, που έφτασε στην ελληνική αγορά της κρίσης και δημιούργησε δύο γεγονότα: Πρώτον, ουρές για ένα κραγιόν, για ένα παντελόνι, για ένα playstation, για ένα οτιδήποτε και δεύτερον, επικρίσεις για «αμερικανιές» και άλλες εξυπνάδες.
Κατ’ αρχήν οι ουρές σε κάποιες ειδικές ημέρες στην αγορά είναι παγκόσμιο φαινόμενο. Δεν υπάρχουν μόνο εκεί όπου η απόλυτη φτώχεια είναι τελείως ασύμβατη με την έννοια της κατανάλωσης. Για παράδειγμα, στο Λονδίνο γίνεται χαμός τη δεύτερη μέρα των Χριστουγέννων και την πρώτη εργάσιμη ημέρα του χρόνου, όταν κάποια μαγαζιά ανοίγουν με μεγάλες εκπτώσεις, στην Κίνα και την Ιαπωνία κάθε φορά που κυκλοφορεί το νέο I Phone, στην Αμερική όποτε κάποιο πολυκατάστημα ή μια αλυσίδα προαναγγέλλει κάποια προσφορά.
Επομένως δεν πρόκειται για κάτι περίεργο. Εκείνο που ενδεχομένως θα άξιζε να προκαλέσει εντύπωση είναι το στήσιμο επί ώρες για ένα κραγιόν στην Αγίας Σοφίας της Θεσσαλονίκης, αλλά στη χώρα όπου το τζάμπα ήταν ανέκαθεν τρόπος ζωής για πολλούς ούτε αυτή η ουρά συγκινεί.
Το ευρύτερο συμπέρασμα για την αγορά από την ελληνική Black Friday σχετίζεται με την αλλαγή στις συνήθειες των καταναλωτών. Όπως φάνηκε και χθες στη Θεσσαλονίκη η εποχή που οι καταναλωτές έβγαιναν να ψωνίσουν με μόνο κίνητρο τις ανάγκες παρέρχεται. Στα χρόνια της κρίσης οι πραγματικές ανάγκες είναι συγκρατημένες και η αγορά –το περίφημο shopping therapy- συνδυάζεται, πλέον, και με κάτι άλλο, που αφορά την κοινωνικότητα, τη διασκέδαση και την ψυχαγωγία. Με τη βόλτα, με την οικογενειακή έξοδο, με τον καφέ, με το φαγητό, με εκδηλώσεις στους δρόμους από συναυλίες μέχρι πάρτι) ή με κάποια εμπορικά χάπενινγκ. Όπως είναι η black Friday, η λειτουργία των καταστημάτων τις Κυριακές, ο εορταστικός διάκοσμος και τα χιλιάδες φωτάκια των Χριστουγέννων. Όπως είναι μια «λευκή νύχτα» -έτσι ονομάζεται κωδικοποιημένα η νυχτερινή, ακόμη και μεταμεσονύχτια, λειτουργία των καταστημάτων- που έχει οργανωθεί με μεγάλη επιτυχία και σε πολλές ελληνικές πόλεις, αλλά όχι στη Θεσσαλονίκη.
Είναι σαφές ότι μέρα με την ημέρα η αξία του μάρκετινγκ προσεγγίζει την ουσιαστική αξία μιας εμπορικής πράξης. Ο καταναλωτικός ορθολογισμός έχει υποχωρήσει. Δεν αρκεί ένα προϊόν να έχει καλή ποιότητα και δίκαιη τιμή για να ξεπουλήσει. Πρέπει να σημαίνει κάτι ή να σηματοδοτεί μια στιγμή. Να έχει τις ιδιότητες ενός δώρου κι ας μην είναι προσφορά κανενός, παρά μόνο του ίδιου του καταναλωτή στον εαυτό του. Άρα η εμπορική διαδικασία αποκτά πολυπλοκότητα που δεν είχε στο πρόσφατο παρελθόν. Κάπου εκεί οι μικροί της αγοράς χάνονται στη… μετάφραση και το εμπόριο συγκεντρώνεται διαρκώς σε λιγότερα χέρια. Όπως ακριβώς συμβαίνει στη Θεσσαλονίκη, όπου ο Εμπορικός Σύλλογος έχει ιδέες, προσπαθεί, αλλά η αλήθεια είναι ότι ο κ. Παντελής Φιλιππίδης χρειάζεται περισσότερη ενεργή στήριξη από τα μέλη του.